Прочитать публикацию в формате PDF 149 Кб Для чтения PDF необходима программа Adobe Reader

Ралык Д.В.

Самара, Самарский институт (Филиал) ГОУ ВПО "Российский государственный торгово-экономический университет

ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ПВХ-КОНСТРУКЦИЙ

Как известно, нельзя начинать какие-либо исследования до тез пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Главная и очевидная проблема – колеблющийся и, в целом, снижающийся спрос.

Анализ вторичных данных, собранных предварительно, как обычно при любых маркетинговых исследованиях, позволил выработать следующую гипотезу: на снижение продаж влияет:

1) сезонный характер продаж оконных ПВХ конструкций;

2) отсутствие полной информации о потребителях.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем.

Главная цель исследований в ООО «Мой дом» сформулирована как определение потребительских предпочтений и оптимального набора инструментов стимулирования сбыта на рынке ПВХ-конструкций.

Задачи маркетинговых исследований на предприятии мы разбили по их отдельным направлениям (табл.1).

Объектом исследования выбрано население г. Самара.

Предмет исследования составили мнения как реальных, так и потенциальных покупателей, а также экспертов по поводу подготовки и организации эксплуатации ПВХ-конструкций.

В качестве инструмента выборочного полевого исследования рекомендовалось проведение опроса как потребителей, так и экспертов в исследуемой области.

Таблица 1 – Направления и задачи маркетингового исследования ООО «Мой дом» рынка оконных ПВХ -конструкций г. Самара

Таким образом, для решения некоторых задач необходимо было провести экспертный опрос. Для этого следовало создать экспертную группу. Состав экспертной группы представлен ниже (табл. 2).

Компетентность эксперта может определяться остальными экспертами, а также для самостоятельной оценки самого себя вводится показатель «относительная самооценка эксперта». Он направлен на то, чтобы эксперт сам оценил уровень своей компетентности по заданному вопросу.

Таблица 2 - Анкета для оценки компетентности эксперта

Эксперту предлагается поставить себе балл по десятибалльной шкале, ориентируясь на следующие значения баллов:

• 10- эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по нему законченные теоретические или практические разработки;

• 8- в практическом решении данного вопроса эксперт участвует, но этот вопрос не входит в сферу его узкой специализации;

• 5- вопрос входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления;

• 3- вопрос не входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления.

Работу с экспертами планировалось проводить в виде личного интервью с каждым экспертом индивидуально.

Для проведения выборочного опроса разработана анкета.

Далее нам необходимо было увязать планируемые мероприятия по срокам и исполнителям (табл.3).

Таблица 3 – Рекомендованный план маркетингового исследования для ООО «Мой дом» в 4-ом квартале 2009 г.

Окончание табл.3

На проведение маркетингового исследования потребовались определенные затраты (табл. 4).

Таблица 4 - Бюджет маркетинговых исследований в ООО «Мой дом»

Таким образом, при проектировании маркетингового исследования нами была соблюдена следующая последовательность выполнения его отдельных этапов:

1. постановка цели и задач маркетинговых исследований;

2. определение объекта и предмета исследования;

3. выбор инструментов исследования;

4. планирование мероприятий;

5. формирование бюджета маркетинговых исследований.

Разработанный выше план мероприятий по исследованию рынка ПВХ-конструкций был принят за основу исследовательской деятельности руководством предприятия, в которой принял участие и автор данной выпускной квалифицированной работы.

В первую очередь был проведен выборочный опрос жителей г. Самара.

Размер генеральной совокупности составил 161424 чел. Распределение количества респондентов по группам производилось по тем же группам генеральной совокупности (табл. 5).

Таблица 5 - Структура генеральной совокупности

Объем разведочной выборки составил 130 чел. Принцип формирования выборки – квотный, т.е. соблюдены пропорции генеральной совокупности (табл. 6).

Таблица 6 - Структура квотной выборки

Место проведения опроса: перекрестки улиц с большой проходимостью, возле торговых центров, станций метрополитена.

Время исследования: с 1 ноября по 25 декабря 2009 г.

Для проведения массового опроса использовалась, разработанная нами ранее анкета. Наиболее интересные, на наш взгляд результаты опроса представлены ниже.

Таблица 7 – Распределение ответов на вопрос: «Можете ли вы назвать какие-либо компании, продающие пластиковые окна?»

Компании на самарском рынке ПВХ-конструкций		Количество ответивших, чел.	Процент ответивших, %
	Не знаю	7	5,4
	Окна СОК	34	26,2
	Мой дом	13	10,0
	Евро Дом	4	3,1
	Корпорация Окно	1	0,8
	Берег	7	5,4
	Мастер	2	1,5
	Пимапен	1	0,8
	Евро Мастер	1	0,8
	Теплые окна	1	0,8
	Окна БИС	6	4,6
	Окна РОСТа	2	1,5
	Окна ДИССЫ	2	1,5
	Окна Петровича	4	3,1
	Ромакс	13	10,0
	Сонекс	1	0,8
	Мир окон	2	1,5
	Свет	29	22,3
	Всего	130	100,0

Таблица 8– Распределение ответов на вопрос: «Покупали ли вы пластиковые окна в течение последнего года (2009)?»

Ответы		Количество ответивших, чел.	Процент ответивших, %
	Нет	84	64,62
	Да	46	35,38
	Всего	130	100,0

Таблица 9– Распределение ответов на вопрос: «Укажите, пожалуйста, марку профиля?»

Таблица 10– Распределение ответов на вопрос: «Из каких источников вы узнали о данной компании?»

Таблица 11– Распределение ответов на вопрос: «Почему вы приобрели окна именно в этой фирме?»

Таблица 12– Распределение ответов на вопрос: «Если бы вы снова покупали окна, вы бы обратились в эту же фирму?»

Таблица 13– Ранжирование важности дополнительных услуг (по мнению потребителей)

Таблица 14– Оценка потребителями продукции ООО «Мой дом»

Таблица 15–Мнение покупателей по поводу уровня цен ООО «Мой дом»

Таблица 16– Оценка потребителями уровня обслуживания ООО «Мой дом»

Как стало известно из результатов опроса, большая часть респондентов узнали о компании, в которой они заказывали оконные конструкции, от знакомых либо в периодической печати (газетах). И даже те, кто еще не устанавливал окна, ориентировались бы на отзывы знакомых. Это подтверждает, что очень важно, чтобы любая компания имела имидж надежной.

Летом – осенью 2009 г. ООО «Мой дом» испытала неприятную ситуацию в том, что неожиданно возникла потребность в другом поставщике – производственной компании. Организация, с которой был заключен договор, оказалась фальшивой. В итоге ООО «Мой дом» имел убытки в размере около 200000 рублей. Кроме того, что очень важно, все недочеты исправлялись очень долго, что стало причиной плохого отношения к компании потребителей.

Необходимо создание клиентской базы не только для регистрации сервисного обслуживания, но и с указанием фамилии, имени, отчества заказчика (из договоров), количества конструкций, которое было заказано. Провести либо почтовую рассылку, либо личные интервью. Уже сейчас существует дополнительная скидка для постоянных клиентов 5%.

Как показывает опрос, для большинства респондентов важно: бесплатный демонтаж конструкций, оформление покупки в кредит, отделка откосов, бесплатная доставка.

Все эти услуги компания в настоящее время предоставляет. В отношении кредита существуют договорные отношения только с одним банком «Рус финанс». Рекомендуется заключить договор еще с каким-либо банком дополнительно, так как не каждому клиенту банк «Рус финанс» выдает кредит.

Вызов замерщика и доставка конструкций в рамках города бесплатно (по области 4 и 20 руб./км соответственно). Рекомендуется в одной из рекламных акций использовать «Доставка по Самарской области бесплатно».

На вопросы о компании ООО «Мой дом», ее товарах, ценах, сервисе большая часть отвечающих отметили «среднее». Это говорит о том, что у них нет определенного мнения о компании. Рекомендуется работать над созданием торгового знака.

Источники, которые оказались наиболее популярными среди респондентов, используются компанией в том числе. Неблагоприятным стал тот момент, что телекомпания «РИО» пользуется популярностью лишь у 7% респондентов, а ООО «Мой дом» часто пользуется ее рекламными услугами.

Как показывают результаты наблюдения за обращениями потенциальных клиентов в компанию, большая часть потребителей записывается на замер по телефону. Поэтому основные усилия по работе с персоналом следует делать на консультации по телефону (например, тренинги).

И все-таки, меньше половины записавшихся на замер, заключают договор. Для того, чтобы устранить этот недостаток необходимо провести обучение замерщиков, для того, чтобы они правильно общались с потребителями, умели убеждать. Возможно, столь малое количество посетивших офис компании объясняется тем, что он находится в малопроходимом торговом центре.

Опрос экспертов мы проводили по Дельфи-методу, с целью получить среднюю оценку рыночного риска.

Количественная оценка риска осуществлялась на основе анализа конъюнктуры рынка. В качестве меры риска выступили показатели колеблемости и устойчивости основных параметров рынка, а также характеристики тенденций его развития. Чем интенсивнее вариация, тем при прочих равных условиях больше риск. Чем больше емкость рынка, чем благоприятнее тенденция, тем риск меньше. На основе этих и других данных экспертами выставлялись баллы.

Каждый риск (R) описывается определенным числом (n) i-х факторов (критериев) риска, обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (B_i), от 1 до 10. При этом с учетом степени рискоемкости каждому фактору присваивается экспертным путем свой вес (W_i), который должен отражать долю влияния фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска.

R =  (B_i W_i) (1)

I

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем ближе к 10, тем он выше. Существуют понятие зон (областей) риска. Зона риска – это пределы, в которых риск не превышает определенных величин. Границы риска выражается величиной среднего уровня риска (R). Приведем шкалу границ зон риска, часто используемой в статистике рынка.

Таблица 17 - Шкала границ зон риска

Всего отобрано 10 факторов (критериев) риска. Экспертным путем по данным, полученным в результате маркетингового исследования, определены конъюнктурные атрибутивные оценки факторов, каждому фактору присвоен балл, характеризующий степень риска за счет данного фактора, и вес, отражающий роль данного фактора в образовании рисковой ситуации.

Результаты расчета приведем по следующей таблице.

Таблица 18 - Расчет уровня рыночного риска

Полученные результаты показывают, что состояние рынка относится к зоне повышенного риска.

Для того, чтобы полученную информацию использовать в качестве основы для разработки основных рыночных стратегия, необходимо провести SWOT-анализ. Это один из наиболее распространенных и признанных методов оценки информации о внутренней и внешней среде предприятия, позволяющий определить конкретные перспективы коммерческой деятельности фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс "сильные стороны - слабости - возможности - угрозы".

SWOT – анализ мы проводили по следующей схеме (рис.1).

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами мы проводили по следующим основным аспектам:

• менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

• маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;

• научные исследования и развитие: интенсивность и результаты ноу-хау, использование новых информационных технологий;

• кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

• производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

• финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Рисунок 1 - Основные компоненты SWOT-анализа

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

• количественные данные, такие как потенциал рынка; реальный объем рынка; уровень насыщения рынка; темпы роста; распределения рынка между производителями (конкурентами); динамика цен; развитие коммуникаций и сбыта и другие данные;

• качественные данные, такие как мотивы покупок; особенности предпочитаемых форм процесса приобретения; способы получения информации потребителями; распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).

С этой целью определим сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы на рынке.

Сильные стороны ООО «Мой дом»:

• преимущество в издержках (наличие только одной точки продажи - центрального офиса, концентрация внимания на консультации по телефону);

• хорошая квалификация кадров (обучение, тренинги);

• использование разнообразных рекламных средств;

• изобретательность в области рекламных акций;

• возможность снизить цену за счет повышения дилерской скидки.

Слабые стороны предприятия:

• низкие маркетинговые способности;

• слабые возможности качественного сервиса;

• недочеты в организации труда персонала.

Возможности рынка:

• ввод в эксплуатацию новых жилых домов;

• реконструкция имеющегося жилого фонда;

• предпочтение пластиковых конструкций деревянным;

• расширение производства предприятия, дилером которого является ООО «Мой дом»);

• расширение ассортимента;

• продажа сопутствующих товаров.

Угрозы рынка:

• высокий уровень конкуренции;

• наличие большого числа товаров-заменителей, высокий уровень межфирменной (по ПВХ - профилю) конкуренции;

• сезонность продаж оконных ПВХ конструкций.

На основе анализ представленного выше материала, построим следующую матрицу.

Таблица 19- SWOT-матрица для ООО «Мой дом»

Посредством SWOT-анализ можно проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации и деятельности предприятия (SWOT-матрица). Это позволяет выбрать комбинации для разработки стратегии.

При составлении плана маркетинговых мероприятий компании, нами учтены результаты проведенных исследований.

Таблица 20 - План маркетинга на 1-ое полугодие 2010 г.

Так как определенная часть работы по проведению исследований была выполнена, то в дальнейшем следует обратить внимание на постоянное наблюдение за конкурентами и периодический мониторинг мнения клиентов об ООО «Мой дом».

И, естественно, результаты исследований использованы для работы с комплексом маркетинга предприятия (товар, цена, продвижение и сбыт).

Подводя итоги всему сказанному выше, следует отметить, что назначение маркетинговых исследований состоит в создании информационно-аналитической базы для принятия обоснованных управленческих решений. Другими словами, нет смысла проводить дорогостоящую исследовательскую деятельность без анализа и использования ее результатов в работе предприятия, с целью ее совершенствования.

Маркетинговые исследования должны носить комплексный характер изучения поставленных проблем для получения более широкой информации, на основе которой принимаются оптимальные решения для увеличения продаж товаров торгового предприятия.

Библиографическая ссылка

Ралык Д.В. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ПВХ-КОНСТРУКЦИЙ // Научный электронный архив.
URL: http://econf.rae.ru/article/5748 (дата обращения: 23.12.2024).

Получить сертификат

Форма заказа сертификата

Ф.И.О.
Почтовый адрес
Телефон
Авторы
Название работы
E-mail